台灣休閒農業的發展與近年來國民生活水平的提升及台灣加入WTO之後傳統農家所受的衝擊有關。休閒農場就在政府鼓勵以及台灣農業急欲轉型的條件之下，近五年來如雨後春筍般出現。雖然經營休閒農場在理念上並不妨礙傳統農業之生產，但是在經營者的能力上卻產生極大的差異。也就是說，傳統農家在接受了休閒農場的經營概念上，如何在農業生產與發展休閒事業上做一個均衡發展。同樣的問題落在非傳統農家所投資經營的休閒農場，經營者本身的能力又如何結合農林漁牧生產之理念發展出一套兼顧農業生產與體驗的休閒農場機制。 本研究以休閒農場本身核心資源基礎做為區隔變項，將休閒農場業者分成農家經營與非農家經營兩種經營模式的比較，分析這兩種類型的休閒農場其核心資源的差異性，再來探討休閒農場在服務行銷管理表現之差異性。透過寄出的問卷調查，其中有效問卷一百一十三座休閒農場中，農家經營者佔七十六座、非農家經營者佔三十七座。經由描述性統計及單因子變異數分析，比較農家及非農家經營之休閒農場在有形資產、無形資產、個人能力及組織能力之差異性分析。並以服務行銷管理之表現問項，經由因素分析萃取出三個構面，分別命名為「內部行銷管理」、「外部行銷管理」、「互動行銷管理」；再由迴歸分析，觀察休閒農場核心資源與能力之表現與服務行銷管理之表現具備何種因果關係。 經實證分析所得之研究結果，非農家所擁有的「有形資產」、「個人能力」與「組織能力」表現遠勝過傳統農家經營之休閒農場。整體而言，非農家經營者比較傳統農家之經營者，呈現出年輕且學歷高的人口結構。另外，在服務行銷管理的課題上，非農家經營者在「外部行銷管理」之表現顯著優於農家經營者。在核心資源與能力之表現與服務行銷管理之因果關係上，經由複迴歸模式進行檢測結果，發現「個人能力」愈好，則農場之「內部行銷管理」表現愈好。「有形資產」愈好，則農場之「外部行銷管理」表現愈好。「組織能力」愈好，則農場之「互動行銷管理」表現愈好。 This study attempted to explore the relationships among farmers' marketing management behavior to leisure farm services based on the perspective of resource-based theory. And, these relationships are examined between two sample types of seventy-six farmers and thirty-seven non-farmers owned leisure farms through the way of mail and interviewing survey. The results indicate that non-farmer owned leisure farm services are more likely to have better tangible assets, human-resource capability, organization capability, and external marketing management than farmer-owned leisure farm services. In sum, with respect to the relationships between leisure farms' core resources performance and service marketing constructs, human-resource capability is positively related to internal marketing management, tangible assets is positively related to external marketing management, and organization capability positively affects inter-marketing management.
