關係行銷的目的在發展與維持長期顧客關係，早先的關係行銷實證研究焦點大多集中在實體通路組織與組織之間，對於線上拍賣購物虛擬店鋪與消費者的關係則逐漸受到重視。關係品質三要素：顧客滿意、信任與承諾，已被視為關係行銷的主要驅動因子，其對忠誠度的影響性則為本研究的核心議題。本研究以Berry and Parasuraman（1991）的關係連結方式結合關係品質三要素的觀點，以線上拍賣購物虛擬通路市場為研究對象，採用自陳式問卷方式在台灣雅虎奇摩拍賣共取得357份有效問卷作為分析樣本，以結構方程模式（SEM）驗證研究之假設關係。研究發現：(1)建構之關係行銷整合性模式適用於線上拍賣。(2)本研究構面對於顧客忠誠度有很大的解釋力（R²=0.67），且關係品質是影響顧客忠誠的中介變數。研究結果可以提供賣場經營者在顧客關係管理上訂定策略的依據，以及後續研究方向的建議。
