鹽水蜂炮行銷轉型與再造之研究

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Title:	鹽水蜂炮行銷轉型與再造之研究
Other Titles:	The Research of Marketing Transformation and Re-branding of the Yanshui Beehive Fireworks Festival
Authors:	蔡英郎 TSAI, YING-LANG
Contributors:	傳播學系蔡鴻濱 TSAI, HUNG-PIN
Keywords:	鹽水蜂炮;月津港燈節;行銷策略
Date:	2017
Issue Date:	2017-12-08 16:11:29 (UTC+8)
Abstract:	「鹽水蜂炮」源遠流長，炮城點燃、萬箭齊發的景象，透過各種媒體，喜好刺激、欣賞蜂炮煙火之美的遊客，每年農曆十四、十五兩天，均可親自來鹽水小鎮，一睹蜂炮之威力與美感。然而鹽水蜂炮節慶內涵之演進歷程？是透過何種管道與行銷手法來達成如此知名度？縣政府（合併後為市政府）在鹽水蜂炮行銷的角色為何？國際重要旅遊雜誌在2014 年將其評選為全球十大民俗慶典，如何有此風光？近幾十年來，其媒體運用與行銷策略轉變是本文關注的重點之一。　　「月津港風華再現」計畫執行後，改善鹽水髒亂的舊港口水域，「月津港燈節」從2012 年起，每年在此地舉辦近一個月。其當代藝術作品獨樹一格，參與人潮快速增加，燈節的核心概念、水域燈景融入在地人文風貌，市府如何規劃運作將其融入鹽水元宵節慶中？將來發展方向為何？此為本文關注的另一面向。　　研究者以「深度訪談法」訪問承辦「鹽水蜂炮」數十年的武廟在地耆老，進行「半結構式」的訪談；輔以次級資料分析，期望對此一民俗節慶內容演進、行銷策略的轉變與運用之行銷工具，加以探討。並透過實地參與神輿繞境、周邊展場及體驗活動，期能對鹽水蜂炮有更深的體會。另一方面，也以「深度訪談法」對「月津港燈節」的承辦市府官員進行訪談（半結構式），以參與觀察法多次走訪月津港燈節和勘察周遭埤塘水域及腹地，期能對燈節與地貌深入了解，提供研究者觀點與建議。　　研究發現：鹽水蜂炮在1980 年代前，不論武廟或縣府均未對其做行銷。解嚴（1987）前幾年，武廟透過「炮城設計比賽」進行事件行銷，更透過關係請華視來錄影轉播，故在解嚴時已有相當知名度。解嚴後，縣府的行銷角色日益加深且重要，且轉變為「縣府主導、武廟配合執行」的共榮局面；行銷媒介隨科技發展與時俱進，行銷策略因縣府首長風格而有不同。月津港燈節方面，對鹽水小鎮經濟貢獻度遠大於蜂炮，現代藝術燈景作品採「策展人概念」來形塑年度主題與悠閒、浪漫柔美的氛圍。　　未來展望方面，鹽水蜂炮宜朝吸引國際觀光客著眼；具體作法：（一）聯手中央、外縣市政府、旅遊業行銷台灣「元宵節慶」系列（二）研究「蜂炮」國外實地施放的可行性（三）加強外語解說與環境（四）更具創意的行銷活動。並納入月津港燈節，使元宵節慶吸引更多觀光人潮，增加其經費吸引優秀國內外作品參展、舊港區更加綠美化、交通便捷化。
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